平媒广告断崖下跌?《深圳晚报》又把头版玩出

  • 栏目:广告设计新闻 时间:2021-01-30 05:30
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  原标题:平媒广告断崖下跌?《深圳晚报》又把头版玩出新高度,这次AR金主是企鹅  全媒观

  昨日,《深圳晚报》头版整版刊登了蒙娜丽莎画像,并配文字:扫一扫,用QQ读懂蒙娜丽莎迷の微笑!这则QQ上线AR技术的广告瞬间点燃社交媒体,网友大赞洋气。

  用手机QQ“扫AR”功能扫描“蒙娜丽莎”,一只手拿奥运火炬的小企鹅就会跃然纸上,画面会提示:“即刻起,上手机QQ玩QQ—AR火炬传递。”

  其实,头版广告和纸媒+AR,都是近两年来纸媒业务线上备受关注的尝试,当二者聚合,是否能成为一片挽歌之中扶大厦于将倾的上帝之手?本期全媒派(qq_qmp)独家专访《深圳晚报》副总编辑周智琛,听他如何筹谋3000万“头版产业”。

  “头版广告是广告吗?我觉得不是,它也是内容,它是一个又一个的事件,就是一个一个的炸药包,互联网是一个火药库,你把它投进去它就爆了。”

  坐拥8亿用户的QQ选择《深圳晚报》投放新业务广告,而不久前,阿里钉钉也选择这家报纸为新产品造势。一家地方纸媒深得中国顶级的互联网公司的青睐,这在周智琛看来并不意外:“《深圳晚报》已经成为全国创意的策源地之一,做一个火爆一个。”

  当人人都在唱衰纸媒的时候,《深圳晚报》剑走偏锋,将头版割让给客户,开辟了创意头版的众多新玩儿法,从此成为在社交媒体上自带流量和话题的新晋网红。事实上,头版的创意化、海报化是《深圳晚报》一直以来的风格。

  如针对“消防日”、“放开单独二孩”、“深圳湾禁渔”等社会话题,将新闻点以创意头版的形式呈现出来,瞬间亲和了不少:

  作为这些头版广告的操刀人,周智琛说“我还是想尽量用有趣的方式去做有意义的事,用’不正经’的方式去做正经的事情也挺美好的。”

  据悉,仅东方头条前后七天的头版广告收入就达300万,“《深圳晚报》连续五年保持增长,而且今年上半年还能保持25%的增长,我觉得还不错,下半年会更好。”逆势上扬的收益曲线让人不禁好奇,这门生意到底有什么门道?

  第二、品相不高的不做。“例如客户不接受我们的创意,他提供的创意,我们又觉得很糟糕,这种我们不做。本周一就有一款广告不符合我们的要求,钱都打到我们账户了,我又退回去了。”

  第三、投入和产出比低的不做。“比如根据资源的调动情况,一款广告本身的商业价值与客户愿意花的钱相差太多,那么我们不做。”

  第四、与重大新闻和重大事件有冲突的,不做。“比如我们当时做东方头条广告的时候,第三天的文案应该是:’今日的头条就是东方头条’,但是当天出现了南海仲裁案,然后我们就改成了今天的头条就是南海仲裁案。这在社交媒体上起到了很好的话题效果,东方头条赚了,晚报也赚了。”

  在一个自媒体广告备受追捧的营销生态下,有人说《深圳晚报》一支头版广告相当于1.5个咪蒙+2个薛之谦。这是在广告标价上对比,那么相对于大V软文,头版广告的决胜优势在哪里呢?

  “第一,它的优势在白纸黑字所带来的不可言说的权威感。比如说像很多的东西在网络上说别人不信,但是在一个官办的媒体里面,它就有一种权威感。而且这种权威感是不可逆的,报纸一旦刊发很难回收。”

  “第二,纸媒或者一个头版所呈现的空间没有网络那么大,但有时候这种空间的局限会带来一种全新的感觉。比如QQ平台做AR技术,是件很正常的事情,但是在头版扫一扫,跳出个企鹅出来,它就形成了很强烈的差异性,给用户和网民带来一种新奇感。

  第三,头版广告的能量和价值不仅在传播内容,更在被传说、被变造、被模仿、被争议的过程中,实现话题传播的长尾。“每一只头版广告的引爆方式都不太一样,比如这次QQ的引爆方式其实很多元:首先讲什么故事。一个有8亿用户的QQ为什么选择深圳晚报,这个本身就会引起别人的关注;第二个我们也会说深圳晚报也会让一个有8亿用户的企鹅飞起来;另外它可玩,互动性很强;再加上AR最流行的一个东西,再加上QQ本身强大的平台技术。”

  据CTR媒介智讯的最新研究显示,2016年6月广告市场(不含互联网)同比下降5.7%。其中,传统媒体同比下降9.5%,其中报纸资源量同比下降44.7%。

  而相较之下,《深圳晚报》仅在6月份就完成了13支头版广告,每支出街都会在业内和社交媒体引起广泛传播,同时为客户带来更多维度的平台曝光。周智琛说,截止目前,还有22支广告在排队候场,他希望可以将头版做成一个3000万的产业。

  与最新技术联姻的头版广告,一场高烧之后,是否伴随着受众新鲜感的消失而退散?“对《深圳晚报》来说是不会审美疲劳的,因为我们每天都在变。所有内容都是原创的,我们甚至不知道下一只广告的创意在哪里,互联网的魅力就在于未知,它像一个黑洞,但是你进去之后发现这个世界很大。创意是个虫洞,它的前景很大。”

  头版广告盈利是否可持续,主要看是否能形成持续不断的创意链,引发持续关注。“如果创意让人腻了,那就不是创意了,每个广告,它的面貌他的精神气质,方法论都是不一样的。”

  “其实我们是一帮新媒体人在干老媒体,是老司机在开新车,《深圳晚报》已经完全是一家互联网公司了,我们做这个东西其实完全是互联网化的。产品化的东西,我也是个产品经理。”

  在周智琛看来,头版广告只是一个表象,它的背后是:未来纸媒可能会通过他的创意、公信力研发出的新的媒体样态。“这种广告和平常的展示性广告不太一样,其实它已经在把握这个时代的情绪,而在这方面我们是有很强的一套体系的,传递的是一套很强的价值观,按照很世俗的说法是很正能量的,它本身也是内容。这种东西是否会形成一个趋势,我觉得不会,这种现象只有《深圳晚报》等少数的媒体能做到。”一方面是花得起大价钱的商家不多,另一方面也是《深圳晚报》由来已久的头版基因所致。

  “但是,头版广告从某种程度上是改变了广告主对纸媒投放的心态,认识到传统媒体,或者说主流媒体依然有非常强大的实力。虽然全球都在唱衰纸媒,说渠道中断,等等。我们做成了,人家就觉得渠道是通的,我觉得这一点未来会改变。”

  诚然2016年头版广告为《深圳晚报》带来了不菲的收入和名声,但在整个报纸的盈利中所占比例并不大。“但他未来会成为一个产业,也需要更多的人才,希望可以成立一个团队,实现规模化生产。”

  根据周智琛的介绍,目前《深圳晚报》在开发新闻评论、深度报道等新闻产品的同时,也在利用自身优势布局其他产业,例如策划举办大型的线下活动、成立策展公司等等。对于《深圳晚报》而言,头版广告只是其转型过程中的一个点而已,“头版广告是广告吗?我觉得不是,它也是内容,它是一个又一个的事件,就是一个一个的炸药包,互联网是一个火药库,你把它投进去它就爆了。”显然,对于整个布局而言,头版广告上的造势只是排头兵。

  多年以来,我们谈到纸媒转型多是在内容层面,更多时候是内容的介质迁徙,《深圳晚报》的经验似乎在指向另外一条道路:用做产品的心态去做内容,用做生意的心去打理经营。而究竟靠头版广告领跑的这场转型是否能实现所有蓝图,我们将持续关注。

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