李辉:广告的原理级策略:议题设计

  • 栏目:广告设计新闻 时间:2021-01-30 05:30
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  美国著名传播学家麦克斯威尔·麦克姆斯在大众传播学里面提出过一个理论叫“议程设置”理论,他发现:新闻往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。新闻可能无法影响人们怎么想,却可以影响人们去想什么。

  放在广告领域这个理论也同样有效,广告从来就不直接改变消费者的看法,更不企图直接说服消费者,而是通过选择设计议程,或者是议题,去影响消费者的关注点。

  比如在当年的王老吉和加多宝“红灌之争”过程中,加多宝就使用了这一策略,在被迫放弃“王老吉”商标之后的加多宝集团,为了向消费者宣布自己就是之前的“王老吉”,于是在广告上策略上,先后打出了“红灌凉茶更名加多宝”和“没有加多宝就没有红灌凉茶”的话语。

  没想到王老吉的商标持有者广药集团果然马上掉入了加多宝设计的这一议程设计策略,开始在自己的广告上说“王老吉从未更名,任何宣传红灌凉茶更名的信息都是虚假广告”。

  这样一来,立马就让所有消费者都关注了这个事件,而最终“红灌”到底属于谁,他们的知识产权纠纷法院到底怎么判,一点都不重要了,重要的是,加多宝已经成功的让所有人关注到了这件事情。只要大家注意到了加多宝被迫放弃“红灌”了这个信息,加多宝其实就已经胜利了。

  议程设计,在广告策略里面,更不仅仅局限应用与类似加多宝和王老吉的这种特殊之争里面。

  而是在所有的广告都在一定程度上需要运用议程设计这一策略,或者我们将它稍微改一下,叫作“议题设计”。广告信息的本质就是向消费者提出一个议题,让消费者进入到自己设计的议题里面。

  比如哲仕为同仁堂在做儿童药初期设计的“宝宝小药箱,百年同仁堂”创意,就是一句话将同仁堂品牌推进了儿童药的擂台,本来在这之前,大家对儿童药市场的认知里面,更本没有同仁堂这个角色。现在通过“宝宝小药箱”的设计,不仅让同仁堂直接成为儿童药市场选手,而且同时也通过议程设置,改变了消费者的选择流程。

  将消费者原本的:小孩咳嗽了-选择止咳药-选择品牌,这个过程变成了:小孩咳嗽了-想到宝宝小药箱,百年同仁堂-选择同仁堂儿童咳液这样的过程。

  不管是议程设置,还是议题设计,都是广告创意的关键手段,企业在做广告策略时一定要注意的是,不能只做答题者,不能消费者关注什么就在广告说宣传解答什么,更不能竞争对手提出什么,我们就响应什么。

  而是要做自己行业的议题设计者,要设计出新的题目,要引导和改变消费者、同行,让他们进入到我们自己设计的议题里面来,我们的广告永远都是在引导自己的顾客关注和讨论对我们最有利的话题。而对于不是我们自己设计的议题,即使不回答我们就会受到损失,也一定要坚持不回答,因为很简单,不回答会受到损失,回答了则会受到更大的损失。

  比如农夫山泉品牌,在饮用水行业一直主打的是天然水,因此它曾经也使用过议题策略,做出过“弱碱性水”和“从不使用城市自来水”的广告议题设计,直接剑指以几个以自来水过滤为工艺的纯净水品牌:怡宝和娃哈哈等企业,但是后者没有理他,因为他们知道这就是对方设计的议题,自己只要响应,不管结果如何,都是在为对方做助攻。

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